被野性消费的蜂花是下个鸿星尔克吗

继鸿星尔克爆火之后,“野性消费”再现,“一天之内卖出两万单,达到了以往一个月的销量”,这是近期国货老品牌蜂花的“成绩单”。

一周之前,随着蜂花官方抖音一波“这个要花钱吧”“我们其实本来就很廉价”等“哭穷”式的回复,这个已创立36年的国货老品牌重归大众视野,被网友送上热搜,带来巨大销量。销售火爆的同时,企业如何长久发展也值得关注,爆红出圈固然可喜,但通过创新将产品做成竞争力才是企业真正的护城河。

“卑微”蜂花在线“哭穷”

近日,上海洗化品牌蜂花被送上热搜,引发网友关注和热议。起因是网友认为蜂花的产品好用,但过于便宜、外包装土、且不会营销,担心其倒闭。蜂花随之与网友展开强互动。

有网友表示蜂花可以举办设计大赛,对此蜂花回复表示“要花钱的吧……”,还有网友认为“蜂花护发素”不好念,建议改名,蜂花表示改名太贵了。又被网友调侃“哭穷”。

同时,蜂花作为老牌国货品牌,其产品定价一直不高。以最令人熟知的黄色护发素为例,淘宝官方店铺中450ml售价11.9元,而其它品牌400ml以上几乎都超过了20元。

有网友觉得可以涨个价,对此蜂花表示已经涨过了,比十年前贵2块。但也因为售价太低,不少网友开始担心蜂花即将破产倒闭。

11月16日下午,针对倒闭传闻,蜂花官方微博回应称,公司一直在健康发展。官方在淘宝直播间也回应表示,请大家放心,不会倒闭。

网友的调侃声叠加支持国货的情绪,让蜂花品牌成了热点话题,大众再次对国货进行了“野性消费”。

来自蜂花官方抖音的数据显示:因为网友的热情,爆火之下,一天之内卖出两万单,达到了以往一个月的销量。11月16日下午,在蜂花的直播间,“理性消费”的字样已经打在屏幕的显著位置。直播过程中,主播也多次提醒消费者,“不要野性消费,有需要再买”。

曾与欧莱雅共用代工厂

别看蜂花现在连连哭穷,当年却曾是一瓶难求的国民产品。据公开信息,上海蜂花日用品有限公司(简称“上海蜂花”)创建于1985年,注册资金3280万元人民币,是一家集设计、研发、生产、销售于一体的洗护发专业企业,主要生产“蜂花”牌洗发水、护发素,以及护肤、清洁系列用品。

1985年,上海凭借着仅有的几十个工人生产出了国内第一瓶液体洗发、护发产品——蜂花牌洗发水及护发素,产品甫一问世便受到市场追捧,销量不断上涨,蜂花的品牌力不断提升。

1990年,“蜂花”登上CCTV,每天有15秒的广告露出,“价廉物美”,誉满天下。1993年、1994年蜂花护发素还被评为上海市名牌产品。

然而,好景不长,随着外资洗化品牌进入,蜂花遭遇“围剿”,从产品设计到供应链管理,从品牌建设到营销手段,蜂花都被这些外资品牌疯狂碾压。此后,蜂花昔日荣光不再,虽然生存不是问题,但在与国外大牌的竞争中一直处于下风也是不争的事实。

值得一提的是,在消费端,蜂花与国外大牌互相竞争,而在生产端,他们的联系却也紧密。比如,欧莱雅当年就曾跟蜂花共用过一家代工厂,二者的部分产品都曾出自一家新三板公司——美爱斯。

据美爱斯年报,上海华银日用品公司(上海蜂花曾用名)早在2013年与其代工合作金额就已达2282万元,占美爱斯全部营收的41.95%。此后多年,双方的合作金额一直维持在两千万元左右。

2019年,上海华银为美爱斯第二大客户,占美爱斯当年营收的18.22%,而苏州尚美化妆品国际有限公司作为欧莱雅集团在中国的工业生产厂商,这一年是美爱斯的第三大客户。

下一个鸿星尔克?

随着蜂花“哭穷”式营销爆红,大众自然而然的将其与上一个蹿红的国货品牌鸿星尔克联系到一起。

今年7月23日,鸿星尔克向河南特大暴雨灾区捐助5000万元。因其连年亏损的业绩,与巨额捐助之间形成强烈反差,“鸿星尔克破产式捐款”上了热搜,相继带火了线下销售。

为了不让“老实人”吃亏,众多网友发起“野性消费”,鸿星尔克销售业绩猛翻52倍,一天之内的总销售额高达2200万元,多款产品脱销,创造了该品牌的销售纪录。

然而,100天后,再入公众眼帘的鸿星尔克已无昨日的热度。实体店客流数量大减,已经恢复到了正常水平;线上平台,鸿星尔克官方旗舰店抖音账号在过去30天里,平均一天有将近一万人取关,老板吴荣照的账号同样也处于大幅掉粉的状态。

复盘蜂花的蹿红之路,二者在细节上不乏相似之处。诸如“这个要花钱吧”“我们其实本来就很廉价”这种卑微又好笑的回复在鸿星尔克蹿红时也曾广泛使用,后续“请大家放心,不会倒闭”“请网友帮忙设计包装”此类与消费者的强互动也曾见诸红鸿星尔克蹿红始末。

值得一提的是,一个月前,蜂花与鸿星尔克还曾携手为国货发声。

喧嚣过后,重归寂静,这是很多国货老品牌都曾经历的困境。毕竟情怀有用,但“只有情怀”没用,爆红相对容易,但如何将流量转化为销量,将吃瓜群众转化为黏性用户,把历史积淀变成大IP,把产品做成竞争力才是摆在这些品牌面前真正的难题。

创新才只能筑起护城河

具体到蜂花,其长远发展的实力究竟几何,蜂花是否是真的“穷”,产品又是否真的“土”?

记者注意到,2019年10月,蜂花历时三年投资4亿元建成的智能新工厂开业,据当时的报道,“新智能工厂全面上线将大大提升生产效率,扩大产能,在以前老工厂年产量2.5万吨到3万吨的基础上要翻两倍,达到10万吨以上,效率大幅提高,年产值将达15亿元。”

在产品方面,蜂花也非未只有护发素一款。11月17日,记者进入天猫蜂花居家日用旗舰店注意到,目前店内上架的产品多达150余件,涵盖护发素、洗发露、焗油膏、润肤乳等 多品类。

来自天眼查的数据则显示,目前上海蜂花名下有效专利信息共计45条,涵盖产品制备方法与包装结构设计。

此外,目前网上流传着一篇据称是蜂花创始人顾锦文所写的文章,题目为“蜂花正茂 我心依旧”,讲述的是蜂花的品牌故事。

文中写道:“30多年前,初创的工厂,厂房只有四百多平米,十几个工人,拼死拼活,年产值不过500万元,市场主要在上海本地与江浙两省。产品及生产方式,也是最简单的洗涤剂与洗衣粉的包装加工。”

几经波折,蜂花终于发展成今日模样,顾锦文说:“创新是我们企业的生命,也是我们未来的美好愿景。我们在创新中成长,在创新中发展。”

在11月16日晚间,针对包装丑的问题,顾锦文现身回应称,“希望出一款蜂花与全民共创的纪念版产品”,并号召粉丝投稿,创新、开放的心态可见一斑,但蜂花能否长久绽放,仍待时间检验。

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