消费者在罗敏直播间买到过期预制菜

The following article is from 剁椒 TMT Author 蓝莲花

 

作者|蓝莲花

 

距离 717 趣店预制菜直播狂砸 2 亿事件已经过去 4 天了,但故事的主人翁罗敏还处在舆论暴风眼。

直播结束后的第二天,罗敏跑到东方甄选直播间不停刷礼物,被评论区用户炮轰 " 蹭热度 "。随后,罗敏被东方甄选直播间拉黑。今日,董宇辉正式回应,东方甄选拉黑罗敏的原因是,直播间大学刚毕业的导演小哥与罗敏有私人恩怨,执意要拉黑。

 

这件事情不难让人联想到,趣店早前就是靠高利息校园贷起家的,而这项业务也让申请校园贷的大学生们背上沉重的债务。

 

不管罗敏如何探索新业务转型,趣店似乎始终围绕贷款业务打转。

趣店发布会上表示,未来三年支持 10 万用户创业开设线下门店,还不收取加盟费和保证金,由趣店向合作方提供发展资金。

这一措施被业内人士解读为,实际上就是在未来 3 年内,向 20 万家加盟店放贷。那么,罗敏是如何在几天时间内,讲通整个贷款故事的?这还要从前几天的直播说起。

7 月 17 日,一个普通的周日,让罗敏硬生生用钱砸成了 "1 分钱送酸菜鱼 " 福利日。

朋友圈到处都是 " 罗老板直播间免费送 iphone"," 罗老板大气 " 的转发。趣店罗老板不仅买了微博开屏、微博高位热搜,还邀请了贾乃亮和傅首尔加入直播间。

 

有数据统计,当天,趣店罗老板的抖音账号一共直播 19 小时,销售额破 2.5 亿,最高在线人数 90 多万,单场场观超过 9000 万,单场点赞超过 6 亿,增粉超过 458 万等。

 

这场直播持续霸占抖音直播带货榜第一名,并且打破了抖音直多项带货记录。

一位抖音直播行业人士在其公众号 " 太火梁一 " 中爆料称," 趣店罗老板 " 直播间当天在抖音千川流量采买的费用 1 亿元,抖音 UG(抖音内广,可以理解为平台补贴的流量)1 亿元,累计有价值 2 亿的付费流量进入直播间。但这一说法未经官方证实。

事实上,这场直播的费用还包括:

1500 台 iPhone,价值过千万;

15 秒刷一个嘉年华,全天刷了至少 1000 个嘉年华,费用数百万;

贾乃亮的出场费,即使友情价也是百万级;

0.01 元预制菜背后的货补,100 万份级别,价值数百万;

直播行业分析人士、卡思学苑 CEO 李浩推测,罗敏这场直播,烧钱大概率过亿,预计在 1.5 亿上下浮动。

这应该是抖音有史以来 " 最贵直播间 "。

就在直播结束后第二天,7 月 18 日,趣店召开了一场盛大的预制菜品牌战略发布会。罗敏发表演讲称,趣店预制菜即将开始线下加盟," 未来 3 年支持 10 万用户创业开设线下门店 "。

当晚美股开盘,趣店股价直线飙升,截至 18 日美股收盘,已经上涨 40.3%,总市值为 4.22 亿美金。而 18 日盘中,趣店总市值从 3 亿美金一度涨到 4.67 亿美金,折合人民币增长超过 10 亿元。

趣店预制菜的直播打法,充分体现了资本 + 头部主播的力量,毕竟,资本是低门槛行业竞争最大的门槛。东方甄选用了半年才做到的事情,趣店在资本加持下,一场直播就做到了。

但罗敏采取的强补贴打法也遭到了不少质疑。疯狂补贴带来的拉新能够多大程度上留存,以及留存下来的用户多大程度上产生第二次复购,都不好说。毕竟,很多用户冲进直播间,只是为了抢 1 分钱的酸菜鱼。

 

而在此次直播之前,趣店在转型之路上已经失败过多次,并且从市值最高的 100 多亿美金跌到濒临退市的危险。17 日直播前,趣店的股价只有 1.19 美金。

 

这次,罗敏押宝的预制菜生意,能让趣店转型成功么?

在直播间 " 投 2 亿 ",股市赚回十几亿?

上周末,微博、朋友圈、股票社区等各大社交平台上像病毒传播一样充斥着 "1 分钱买到酸菜鱼 " 的消息。

趣店直播让业内看到了资本的疯狂。

据说 7 月 17 日这场直播,全国 15 个中心仓同步顺丰冷链配送,光快递费就要花几百万。事实上,这些预制菜全部都是预售,拿不到现货,但因为确实太便宜了,粉丝们不停地抢,还一度引发抖音电商后台拥挤。

当然,趣店直播间的补贴也不是一味地砸钱,而是有一定策略性。

首先,新用户关注店铺,就能领取 20 元红包,吸引用户 1 分钱购买一包酸菜鱼预制菜。然后,主播口播提示,在直播间左上角一共有 3 张 20 元券可以用。这时候用户看到优惠券又会下单买另一件商品,但付款的时候会发现,付款价格已经是券后价格。好在,直播福利场里的产品基本都物超所值。

 

此外,直播间每 5 分钟就有一次福袋抽取 iphone,但点开福袋后,用户会发现,需要 1 级会员才能抽,也就是说要多买一点才能有抽奖的资格。而这些预埋的运营策略在无形中也拉高了直播间 GMV。

 

事实上,在直播间制造这样的低价冲动型购物氛围并不新鲜,只不过,大部分直播间都相对克制,没有像趣店这样愿意在直播间补贴进行亏本销售。

为了这场直播,罗敏准备了 3 个月,每天到别人的直播间学习 5 个小时。

当天的卖货肯定是亏损的。但从未来帮助趣店 10 万家线下店的广告效应,以及趣店的二级市场股价刺激效果来看,罗敏的钱砸的非常值得。

 

新东方俞敏洪向左,趣店罗敏向右

 

这不是罗敏的第一场直播。

飞瓜的数据显示," 趣店罗老板 " 的账号从今年 5 月 29 日开始第一场直播至今已经直播过四五十场。从 6 月 15 日开始,罗敏亲自下场,在直播间卖起预制菜。

当天晚上由于是罗敏首播,全场送 100 万份福利。在 9 款菜品中,有部分首单售价 9.9 元,其余为 39.9 元。比如,在趣店生鲜旗舰店内,啤酒鸭的售价 44.9 元,而在 15 日直播间里,该菜品首单只卖 9.9 元。

根据飞瓜的数据显示,近 30 天内,直播场次 29 场,总计 GMV5800 多万,其中卖的最好的一款产品是花胶鸡。虽然低价,但成绩也就是马马虎虎。

 

但 717 这一场直播下来,800 多万用户家里即将收到抖音直播间 1 分钱包邮的酸菜鱼,粉蒸肉等预制菜。

 

不出所料,趣店直播间也将成为抖音平台上的黑马。

与抖音上另一位用了半年才出头的东方甄选直播间相比,趣店在 24 小时内就跻身抖音头部直播间行列了。不过,东方甄选几乎没有买过流量,而罗敏则在付费流量上花费了相当大的代价。

抖查查数据显示,在趣店罗老板直播间,717 之前的若干场直播,大约有 77% 的流量来自于付费流量。

 

另一方面,用户大多冲着直播间的打折和福利款而来,客单价上不去。第三方数据显示,在低价策略下,趣店直播间平均客单价只有十几块钱。

 

不过,罗敏将资本化的打法带到了抖音,不管对于直播带货行业,还是对于预制菜领域,都是有一定开创意义。

"9000 万场观众至少一半是免费的。所以,不要怪自己直播间流量少,而是要问问自己用什么跟平台交换。" 有业内人士调侃道。

罗敏是大气,还是精明?

有很多人认为,罗老板大气。

过亿投入,不仅换来强大的品牌效应,还换来了将近 500 万粉丝,以及上市公司股价的大幅上涨。

当然,也有人觉得,并不看好。因为,趣店的资本打法已经背离了直播带货原本的逻辑。

" 普通人做直播带货赚的是产品的差价,资本的思路不一样。作为上市公司,它们只要规模,要影响力,GMV 上去了,股票就会涨,直播间亏了多少钱,在股市上加个 0 就直接赚回来了。" 有分析人士称。

2022 年 Q1 财报显示,趣店账面上还有 118 亿的现金资产和短期投资,账面资金充裕。

但一个基本的事实是,从上市到现在,股价跌了 90% 多,这时候,资本急需拉升股价,套现离场。

因此,罗敏愿意不惜血本砸直播间造势。可以看出,趣店直播间,除了福利,没有任何可持续的内容模式,也很难跟东方甄选相提并论。

 

上述分析人士评价,趣店这样一搞,让本来就乱象丛生的直播带货行业更加雪上加霜,资本进场,不仅会抢了你的饭碗,离场的时候连锅都得给你砸了,普通人还怎么玩儿?

 

还有人不看好罗敏本人。

从趣店发展历程来看,除了起家的校园贷及预制菜外,罗敏还布局现金贷、汽车零售、在线教育、高端家政等多个项目。也是因此,罗敏也得了个 " 善变 " 名号。

预制菜是趣店最近的一次转型,在此之前,趣店曾号称要 " 补贴百亿 " 在万里目的项目上,最后不了了之。" 希望即食餐饮业务将成为我们 2022 年的重要收入来源。" 这是罗敏对新业务的期待。

但当下的预制菜领域也是强敌环伺。包括海底捞、呷哺呷哺、西贝、叮咚买菜、盒马等平台都已经入局。

这次,罗敏能坚持下去么?

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